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Asesor, ¿cómo utilizar las emociones para ayudar más al cliente?

28 Mayo 2018 | 16:25

Asesor, ¿cómo utilizar las emociones para ayudar más al cliente?

24/05/2018 - 14:57  
En la toma de decisiones de inversión influyen muchos factores, como la evolución de los mercados, el perfil de los clientes, la edad o los objetivos de inversión. Se trata de variables objetivas con las que los asesores están acostumbrados a lidiar día a día, aunque no son las más importantes. Incluso en un sector aparentemente tan frío como pueda ser el financiero, "se ha demostrado científicamente que las emociones son, quizás, el elemento más importante para determinar el resultado de una inversión", según explicó en el Foro de Asesores organizado por INVERSIÓN & Finanzas.com, Luca Lazzarini, formador y Family Banker de Banco Mediolanum. Es muy importante que el asesor aprenda a enfocarse al cliente, a acompañarle en su recorrido vital, siendo "algo así como su entrenador o su 'coach'", apunta este experto. El problema es que muchas veces se da lo que Lazzarini define como "frustración del asesor", que es esa situación en la que el profesional financiero sabe más que el cliente y por eso le hace una propuesta objetiva, que el cliente termina por rechazar. La frustración del asesor tiene que ver algunas veces con el empleo de un lenguaje demasiado técnico, pero lo que suele fallar la mayoría de las veces "es que el asesor no ha transmitido correctamente su mensaje", apunta Lazzarini. Hay que tener en cuenta, como apunta este experto, que "las emociones juegan un papel fundamental en la toma de decisiones y muchas veces no se pueden controlar". No se trata solo del dinero que los clientes han ganado con mucho esfuerzo, sino de los proyectos y los planes futuros para los que tiene que servir ese dinero. Los datos empíricos demuestran que el sector financiero es el único en el que los compradores huyen cuando hay rebajas (caen las bolsas). Este es el típico caso de comportamientos erróneos que "te llevan a hacer aquello que no quieres hacer", y esto suele suceder porque en la cabeza de los clientes hay determinados sesgos respecto al riesgo que los asesores deben conocer.
En este contexto, indica Lazzarini, "el asesor financiero puede hacer mucho para que las emociones no venzan a sus clientes, y esto lo puede hacer compensando", o utilizando sesgos para que sus clientes actúen de manera coherente. Por ejemplo, puede utilizar el verbo "perder" para hacer ver claramente al cliente que "no hay valor" en una determinada alternativa de inversión. ç
Sin embargo, la manera más indicada para transmitir el mensaje al cliente pasa por la vertiente emotiva, por ejemplo, haciéndole ver que una determinada tasa de inflación, a largo plazo, puede mermar considerablemente su patrimonio. Esto se puede hacer de manera gráfica, o aprovechando técnicas como las llamadas "neuronas en espejo". A este respecto, Lazzarini puso el ejemplo del fondo de pensiones de Noruega, que invierte (con éxito) para garantizar las pensiones (concepto sin riesgo) de sus ciudadanos. Y aun cuando tiene este objetivo, el 65% de su patrimonio está invertido en renta variable y solo el 2,5% en inmuebles. Si este espejo que supone el fondo noruego tiene éxito, ¿por qué no aplicarlo para un cliente? En definitiva, el asesor tiene que aprender a mirar de manera diferente a sus clientes, no se puede quedar solamente en algo técnico. Hay varias maneras de atajar esto, pero la principal pasa por mejorar la comunicación emotiva de los mensajes, y como dijo Lazzarini, "aprender a hablar con los clientes de objetivos de vida, antes que comenzar a tratar conceptos como rentabilidad o riesgo".